這個(gè)夏天，高溫不僅帶來(lái)了酷暑的考驗(yàn)，也點(diǎn)燃了瓶裝水市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)硝煙。走進(jìn)各大商超，不難發(fā)現(xiàn)瓶裝水區(qū)域已成為最熱鬧的戰(zhàn)場(chǎng)。農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈等頭部品牌紛紛祭出降價(jià)大旗。
實(shí)際上，早在今年6月，就有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉推出了限時(shí)特惠活動(dòng)，12瓶裝的純凈水僅售9.9元，單價(jià)不足一元，迅速引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注。
然而，面對(duì)千億級(jí)純凈水市場(chǎng)的誘惑和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，即便是怡寶、娃哈哈這樣的行業(yè)巨頭，也不得不跟進(jìn)低價(jià)。
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，“農(nóng)夫山泉作為上市公司，要引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，而不是選擇以低價(jià)策略沖擊市場(chǎng)，這種做法不僅未能體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，反而可能擾亂了市場(chǎng)的正常秩序，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)陷入混亂狀態(tài)。”
一場(chǎng)圍繞純凈水價(jià)格與市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在全國(guó)范圍內(nèi)激烈展開(kāi)，市場(chǎng)正在步入“1元”時(shí)代。對(duì)此，朱丹蓬也直言：“我認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)可能還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。”
今年夏天，純凈水市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)不僅限于個(gè)別品牌或區(qū)域，而是全面鋪開(kāi)，形成了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)格局。
其中，農(nóng)夫山泉的綠瓶純凈水更是成為這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中的“急先鋒”，其價(jià)格在一些渠道甚至低至每瓶0.66元，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)常規(guī)價(jià)格。
“六毛六的價(jià)格似乎已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)極限，很難再有更大的降幅空間。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者直言，“農(nóng)夫山泉就是一個(gè)攪局者，它不講武德?！?/span>
面對(duì)農(nóng)夫山泉的猛烈攻勢(shì)，其他品牌也不甘示弱。怡寶、娃哈哈等純凈水巨頭紛紛推出優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)降價(jià)、捆綁銷(xiāo)售等方式吸引消費(fèi)者。
多家超市的貨架上，大包裝純凈水降價(jià)幅度明顯，單瓶?jī)r(jià)格普遍在向1元靠攏。
據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，部分線(xiàn)下超市內(nèi)農(nóng)夫山泉純凈水12瓶裝標(biāo)價(jià)9.9元，折合每瓶0.8元，怡寶的12瓶裝售價(jià)為18.7元，娃哈哈12瓶裝的售價(jià)為15.8元，單價(jià)均在1.5元左右。
在線(xiàn)上，各大品牌的促銷(xiāo)力度同樣不容小覷，紛紛推出限時(shí)折扣、滿(mǎn)減優(yōu)惠等，進(jìn)一步拉低了純凈水的零售價(jià)格。
農(nóng)夫山泉官方旗艦店純凈水12瓶裝售價(jià)同樣降至9.9元；怡寶純凈水同樣在線(xiàn)上降價(jià)出售，其天貓官方旗艦店單瓶到手價(jià)在1.4元左右；娃哈哈純凈水的促銷(xiāo)力度稍顯溫和，單瓶實(shí)付價(jià)格保持在2元左右。
安徽阜陽(yáng)當(dāng)?shù)孛襟w實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)匾淮笮蜕坛瑑?nèi)，12瓶裝礦泉水價(jià)格9.9元-24元不等，單價(jià)即為0.82元-2元/瓶。
而在當(dāng)?shù)匾簧r超市內(nèi)，24瓶裝礦泉水價(jià)格為9.9元，單價(jià)0.41元/瓶。
中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)長(zhǎng)期由幾大品牌主導(dǎo)，其中農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈等老牌純凈水品牌占據(jù)了重要份額。而瓶裝水最大細(xì)分市場(chǎng)的純凈水近年來(lái)成為各大水品牌搶奪的戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，飲用純凈水2023年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1206億元人民幣，預(yù)計(jì)到2028年零售額將達(dá)1789億元。
華潤(rùn)飲料公開(kāi)資料顯示，2023年華潤(rùn)怡寶純凈水零售額達(dá)395億元人民幣，占中國(guó)飲用純凈水市場(chǎng)份額的32.7%，位列第一，遙遙領(lǐng)先排名第二占8.9%的娃哈哈，緊隨其后的分別是占6.1%的今麥郎、3.7%的景田和2.6%的康師傅?？梢?jiàn)，純凈水市場(chǎng)這塊蛋糕夠大，但分得還不夠均。
或也因此，農(nóng)夫山泉在4月推出綠瓶純凈水后，大幅度降價(jià)。農(nóng)夫山泉618戰(zhàn)報(bào)顯示，在大促期間，農(nóng)夫山泉純凈水新品的銷(xiāo)售量突破百萬(wàn)件，京東水飲排行榜也被農(nóng)夫山泉占據(jù)榜首。可見(jiàn)，低價(jià)策略收效甚好。
“從整體上看，綠瓶更多的是拿來(lái)做炮灰，拿來(lái)做打價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)工具以及利器。”朱丹蓬分析道，“這種經(jīng)營(yíng)理念是有問(wèn)題的，通過(guò)超低價(jià)策略，雖然可能短期內(nèi)吸引眼球，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它損害了行業(yè)的健康有序發(fā)展，同時(shí)也為其他品牌帶來(lái)了不公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，某種程度上是以利傷人?！?/span>
但各家品牌并非毫無(wú)招架，某商超負(fù)責(zé)人坦言，其門(mén)店只售賣(mài)24瓶裝純凈水，農(nóng)夫山泉和怡寶進(jìn)價(jià)均為24元/件，折合每瓶1元，哇哈哈進(jìn)價(jià)為23元/件，折合每瓶0.96元，三個(gè)品牌的售價(jià)均為28元/件。從每瓶的毛利潤(rùn)來(lái)看，哇哈哈的盈利能力最高（0.21元/瓶），然后是農(nóng)夫山泉和怡寶（均為0.17元/瓶）?！笆聦?shí)上，怡寶純凈水帶來(lái)的利潤(rùn)最高，主要是銷(xiāo)量高、陳列費(fèi)高?！?/span>
同時(shí)，新品牌的跨界入局也為市場(chǎng)帶來(lái)了新的變數(shù)。元?dú)馍?、海天等原本在其他領(lǐng)域取得成功的品牌，開(kāi)始將目光投向瓶裝水市場(chǎng)。6月初，元?dú)馍衷陔娚唐脚_(tái)上線(xiàn)了一款純凈水新品。目前該純凈水的24瓶裝售價(jià)為46.45元，每瓶約1.9元。而醬油品牌海天也在小范圍內(nèi)推出了純凈水產(chǎn)品“海天純”。這些新興品牌的加入，不僅豐富了市場(chǎng)選擇，也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。
然而，這場(chǎng)“水戰(zhàn)”一旦打響就難以回頭。它不僅僅是一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，更是一場(chǎng)市場(chǎng)策略、品牌實(shí)力、供應(yīng)鏈管理等全方位的綜合較量。
“其實(shí)農(nóng)夫山泉、怡寶、哇哈哈等品牌都提供了促銷(xiāo)支持，主要是貨架陣列補(bǔ)貼，其中怡寶的力度更大。”某商超負(fù)責(zé)人表示。此外，他還強(qiáng)調(diào)怡寶業(yè)務(wù)員的拜訪頻率要高于其他純凈水品牌?！斑@種高頻次的互動(dòng)不僅加深了與門(mén)店之間的合作關(guān)系，對(duì)純凈水銷(xiāo)量的提升有很大幫助，有助于門(mén)店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。”
價(jià)格戰(zhàn)只是其中的冰山一角，更多的是在產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新研發(fā)、渠道拓展、服務(wù)優(yōu)化等方面的比拼。過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)還可能引發(fā)行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，破壞市場(chǎng)秩序，讓整個(gè)行業(yè)陷入低水平競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，難以實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)的發(fā)展。“最近確實(shí)有發(fā)現(xiàn)周邊的連鎖加盟店在進(jìn)行低價(jià)促銷(xiāo)?！鄙鲜錾坛?fù)責(zé)人直言，“還是希望經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)一零售價(jià)，避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?！?/span>
來(lái)源：央視財(cái)經(jīng)、阜陽(yáng)916
